【第五章】使える表現と使えない表現まとめ

【第五章】使える広告表現と使えない広告表現まとめ

これまではアフィリエイトをする際に気をつけるべき法律や薬機法について学んできました。サプリメントが医薬品のように見えるのはNGということや、明らか食品は薬機法の適用範囲外ということを踏まえ、実際の広告でどのように表現すれば良いのか具体的な広告表現を見ていきましょう。

 

1.広告表現の基本的な考え方

広告表現で注意すべきなのは、効能と用法容量の2つです。

効能 体の変化を示す表現はNG、それ以外の表現はOKです。
(例)
A社の青汁ゴールドに良質の食物繊維が含まれているとします。
青汁ゴールドが便秘にいい体の変化に関するものはNG
食物繊維が便秘にいい」商品名を出さずに成分の効能だけ述べるのもNG

用法容量:サプリメントを飲む時や量、飲み方や飲む対象を医薬品のようにバシッと指定するのはNGです。
(例)食後に1日錠、喉に痛みを感じる場合に舌下で溶かしてください

病気に限らず体の変化に関する表現は、効能をうたっていることになるので気をつけましょう!

 

2.OK表現とNG表現について

OK表現

身体の変化に関する表現をしない場合、どのような表現であればOKか見ていきましょう。

  • 具体的な効能 ⇒抽象的な表現ならOK
    •  美肌
      ⇒ 表情が明るくなった
      ⇒鏡を見るのが楽しい
    •  疲労回復
      ⇒元気が出る
      ⇒エネルギーチャージ

 

  • 医薬品的な用語 ⇒医学的表現を避ければOK(⇒以降が言い換え)

    • 漢方 ⇒ 和漢
    • 薬草配合 ⇒ 秘草配合、漢草配合
    • 有効成分 ⇒ 有用成分
    • 伝統医学に基いた ⇒ 民間伝統を通じて親しまれてきた
抽象的な表現にしたり、医学的な表現を避けるのがポイントです

 

NG表現

1)「医薬品の範囲基準ガイド」(じほう刊)が示しているもの

【基本的な例】

[1] 身体の不調のようなもの
便秘にいい、二日酔いにいい、アレルギーの方へ、冷え性の方へ等

[2] 具体的な健康改善のようなもの
疲労回復、血圧調整作用、抗菌作用、悪玉コレステロールを減らす、コラーゲンを形成、虚弱体質等

[3] 間接効果
鉄分の吸収効果を高める等

[4] 具体的な美容関係
肌をきれいにする、日やけを防ぐ、満腹感の信号を送る等

 

【知らないと分からない例】

[1]身体の具合、症状等を確認させ、症状に応じて摂取を勧める
例: 「健康チェック」などを使って体の状態を確認させ、それぞれの症状に合った健康食品を提案するなど医薬品的な効能効果を暗示するものはNGです

(例)
<健康バランスチェック>

あなたの健康バランスはいかがですか。
○○○の健康食品シリーズがお手伝いします。
●印の健康食品をどうぞ。
商 品 名




×
×
Ca




ときどき動悸、息ぎれがする
血圧がやや高い
歯をみがくと、出血することがある
風邪を引きやすい
しみ、そばかす、肌あれが気になる
便秘がちである
いらいらして眠れないことがある

 

[2] 名称又はキャッチフレーズよりみて医薬品的な効能効果を暗示するもの
(例)漢方秘法。

[3] 「○○○の方に」等の表現により医薬品的な効能効果を暗示するもの
(例)身体がだるく、疲れのとれない方に。

[4] 「薬」の文字により暗示するもの
(例)健康茶であるため薬効は表示できません。詳しくは「神農本草経」、「本草綱目」、
「広辞苑」などで都度、調べましょう。

 

2) 都庁が示しているもので知らないと分からない例
東京都が違反だと指摘した広告表現から、アフィリエイターが気を付けたい表現と解説をまとめました。

[1] 伝統医学の理論に基づき、現代医学の知識を生かして開発された
→医学的表現をしているためNG(伝統医学を民間伝統に言い換えればOK)

[2] 画面背景に「ガンは防げる」と表示したポスターを掲示する
→疾病の予防を暗示する表現にあたり誤認を招くためNG

[3] 飲みすぎたとき、翌日もアルコールが抜けないで気分がさえないとき是非お試し下さい
→用法を指定していて、医薬品という誤認を招く恐れがあるためNG

[4] ヤセられないのは体質なんてあきらめちゃダメ
→身体の組織機能の増強に触れているためNG

[5] 有害物質を排除、解毒する
→具体的な効能に触れているためNG

[6] 薬草配合
→医薬品的な用語を使っているためNG

[7] 精神と肉体の歪みによってもたらされるアンラッキーな事態を殆どパーフェクトに解決
具体的な効能に触れているためNG

[8] 細胞が活性化し不要な異物を吐き出す
身体の組織機能の増強に触れているためNG

[9] ぶよぶよ脱ぎ脱ぎ、トウガラシが効く
→起源、由来などの説明で、身体の組織機能の増強、促進を暗示しているためNG

[10] 医者いらず、もう何十年も医者にかかっておらんよ
→起源、由来などの説明で、疾病の予防を暗示しているためNG

[11] 活力の向上に、更年期の気になる方に!
→身体の組織機能の増強、促進を目的とした表現にあたるためNG

[12]効能効果について健康食品に認められない医薬品的な効能効果

  • 疾病の治療又は予防を目的とする効能効果
    NG:ガンに効く、高血圧の改善、生活習慣病の予防、動脈硬化を防ぐ 等
  • 身体の組織機能の増強を目的とする効能効果
    NG:疲労回復、新陳代謝を高める、肝機能向上、細胞の活性 等
  • 医薬品的な効能効果の暗示
    NG:血圧が下がった、疲れにくくなった、便秘が治った、血圧の気になる方に 等
    ※「細胞の活性」に注意しましょう

 

[13]権威性を持つメディアによる疾病が治るかのような表現

※ドクターの推薦が不可というわけではありません。
●●糖尿病学会会員や著書から、糖尿病を改善すると誤認させる恐れがあるためNGです

 

効能を直球で表現するとNGになるので、つかず離れずのスタンスで表現しましょう!つかず離れずのスタンスには、①表現をぼかす(=言い換え)②効能と商品の話を切断する2種類があります

 

具体例

NG表現とその言い換え事例を見ていきましょう。

①表現をぼかす(「言い換え」の手法) 

NG OK
胃の調子が悪い方
(便秘が気になる方)
あなたのお悩みは何ですか?
(あなたが当社に期待することは何ですか?)
□便秘の改善
□胃潰瘍の改善
1. お腹の調子を整える
2. カルシウムの吸収を高める
3. 加齢・アンチエイジング
4. 関節を滑らかにする
5. 血糖が気になる方へ
6. 現代病を引き起こす活性酸素をやっつける抗酸化作用もあります。
7. 効きめの早さ
8. 抗ストレス
9. 自然治癒力
10. 脂肪燃焼率を高める
11. すこやかな眠りのために
12. 生活習慣病の改善へ
13. 成人病
14. 精力増強
15. 代替医療
16. 治癒力を高める
17. 腸内善玉菌をふやす
18. 鎮静
19. 抵抗力を高める
20. 病気もせず
21. 貧血気味の方に
22. 服用する
23. 2瓶飲み終えた頃から変わってきた気がする
24. 民間薬として使用
25. 免疫力
26. 薬草
27. 有効成分
28. 予防のために
29. 若返りました
30. 漢方
1. △△で快チョー
2. カルシウムと相性がよい
3. 若々しさ
4. 体の潤滑油
5. 糖を気にしている方へ
6. ストレス社会の現代人にもぴったりです。
7. 実感の早さ
8. ヒーリング
9. 自己力
10. 燃えたいあなたに
11. おやすみタイムに
12. 生活習慣の改善へ
13. 生活習慣改善
14. 精力的で活動的なあなたを造る
15. 代替療法
16. パワーを高める
17. △△で快チョー
18. ヒーリング
19. 元気になる
20. 体調もくずさず元気に
21. ふらつきやすい方に
22. 飲む、摂取する
23. 2瓶飲み終えた頃から私には合っているのかなと感じました
24. 民間伝承として使用
25. 活性力
26. ハーブ
27. 有用成分
28. 転ばぬ先の杖として
29. 若々しく
30. 和漢植物

 

②効能と商品の話を切断する

一般論と商品をつなぐものがなければ、商品の効果を述べていることにならないので薬機法違反にはなりません。

たとえば、便秘について、原因や症状分類や、対策といった一般論が記載されているサイトで、最後に、商品と購入ボタンが出てくる作りになっているとします。「便秘にはこの商品」とか「食物繊維を取ろう!という話が出て来たあと、この商品に食物繊維が含まれる」だと、一般論と商品がつながり、薬機法違反ですが、一般論と商品を繋がなければOKです。

 

ペナルティ例

表現が違反していると、表現を改めるように行政指導が行われます。 表現違反をしている場合、 広告主やASPに迷惑をかけたりアフィリエイター自身も手間がかかってしまうので、事前にセルフチェックをしましょう。また、CMの表現違反は作り変えることになり多大なコストがかかるので注意が必要です。

 

3.タイプ別の考え方とケーススタディ

健康・美容製品に対する法規制をまとめます。

法律名 注意点
薬機法 基本的な考え方として、体の変化に関する「効能」を述べたり、医薬品と誤解を与えるような表現をすると薬機法違反となる
健康増進法 虚偽・誇大広告規制は健康食品を対象とする(化粧品・雑貨は対象外)
景表法 全てのビジネス・製品をカバー。具体的な便益をPRしているのに根拠がないと景表法違反となり、行政から15日以内に証拠提出を求められることがある
アフィリエイターは3つの法律に気をつけましょう。

 

①ダイエット食品 

ダイエット食品に関する法規制は「薬機法」と「景表法」の2つです。ダイエット食品を取り扱うアフィリエイターは多いので、法律ごとに、どのような箇所に注意すれば良いか見ていきましょう。

OK NG
薬機法 単に、やせる、ダイエットというのはOK 便秘解消、脂肪燃焼等 内的変化を表現するとNG
景表法 [1]直球表現 → 合理的根拠があればOK
[2]変化球表現もOK
直球表現をしたが、合理的根拠がない場合はNG

 

薬機法

[1] 食品が 体に変化を与え、そのことによってやせる、太らないと表現すると薬機法違反となる。
※体の変化:脂肪をとかす、代謝を促進する、宿便を排泄する、肥満体質を改善する、吸収を抑える、食欲を抑える等

[2] 体の変化とは関係のない表現なら医薬品的な効能効果には当たらないためOK
例;その食品がローカロリーだから太らない、やせる。
単に「太らない」「やせる」「ダイエット」と言う。

 

景表法

景表法はPRしている命題が本当か否かを問う法律なので、何をPRしているかによって全く話が違ってきます。
(命題が証明できたり、証明の対象にならない場合は景表法違反とはなりません)

 

<例>A社の▲▲茶で1ヶ月3―5kgの減量が可能

内的変化は述べていないので薬機法はOKですが、景表法ではNGの可能性もあります

 

1) A社は行政から合理的根拠を15日以内に提出するよう求められる可能性があります
2) A社が何の根拠も提出しなかった場合や体験談とか動物データの類しか提出できなかった場合、A社は行政指導を受けます(場合によっては措置命令)
3) A社が社外データ、特にクリニックでの臨床試験データを出せれば基本的に行政指導は免れます(もちろん、表現に見合った結果が必要です)

 

ケーススタディ

「ダイエッターサポート」は薬機法上はNGではありませんが、景表法の対象となります。「ダイエッターの健康的な食生活をサポートする」というロジックは具体的でないので景表法上でも問題ありませんし、 「甘いものや脂っぽいもの」も、糖分や脂肪分ではなく、偏った食事という意味に取れるのでOKです。

 

厚生省の昭和60年通知によれば、単にカロリーの低いものを摂取することにより、摂取する総カロリーが減少して結果的に痩せるということは薬機法上問題ありません。

   

機器タイプ

機器タイプの商材をアフィリエイトする際は、「薬機法」と「景表法」に気をつけましょう。基本的な考え方はサプリメントと同様に医療機器と誤解を与えないようにすること、客観的な根拠を持った説明(オーバートークを避ける)をしましょう。

ケーススタディ―7選

事例と表現について、見ていきましょう。

1.浄水器・活水器

  • 水道水の味や性質を変える
  • お米やお茶などをおいしくする
    ⇒味や性質が変わったことを証明する客観的なデータがないと認められない

 

2.健康ジュエリー

  •  「当社の健康ジュエリーは、遠赤外線を放出します」とPR
    ⇒体内変化は何ら述べていないのでOK
    ⇒遠赤外線を放出する証拠がなければ景表法違反となります
  •  「当社の健康ジュエリーは血液サラサラ効果があります」とPR
    ⇒体内変化を述べているので薬機法違反です
  • とっておきの抗酸化作用で活性酸素を除去し美肌へと導きます」とPR
    ⇒体内変化を述べているので薬機法違反です
  • 酸化還元力にすぐれた健康ジュエリー
    ⇒3)の抗酸化作用はその後の文脈により体内変化のことと読めますが、
    4)の場合は金属自体の性質を述べているようにも読めるので必ずしも薬機法違反とは言えません

 

3.EMSタイプ

  • 電動機で筋肉動かしてお腹のぜい肉とります」とPR
    ⇒「筋肉動かす」はOK
    ⇒「お腹のぜい肉とります」が体内変化となりNG(医療機器の扱いになります)
    ※「コリをほぐす」「筋肉の疲れをとる」もNG

 

4.マッサージガードル

  • ガードルの内側に凹凸があって動くたびにマッサージされてあなたをシェイプアップ」とPR
    ⇒「マッサージされる」はOK
    ⇒「あなたをシェイプアップ」は抽象的なのでOK
    ※電動式のものでマッサージと言うと医療機器扱いになります

 

5.マイナスイオングッズ

  • この空気洗浄器からはマイナスイオンが放出されリラックスできる空間を演出します
    マイナスイオンは精神を安定させ集中力をアップし不眠も解消します」とPR
    ⇒「マイナスイオンの放出」は事実である限りOK
    ⇒「リラックスできる空間を演出します」は抽象的なのでOK
    「精神安定」「集中力アップ」「不眠解消」は体内変化に該当しNG

 

6.脱毛機

  • 当社の光脱毛機で毛根から永久脱毛」とPR
    ⇒毛根に作用して脱毛する旨を標榜すると医療機器扱い
    ⇒「物理的に切断する」のであれば医療機器にはなりません
    ⇒「永久」はありえないので景表法違反
    ⇒医療機器になると否とにかかわらず、厚労省は2001年11月に「強力なエネルギーを有する光線を毛根部分に照射し、毛乳頭、皮脂腺開口部などを破壊する行為」は医療行為とするという通知を出しているので、エステでそのような行為を行えば、医師法違反となります(2002年3月3日にそのような事件がありました)

 

7.視力回復器

  • 当社の眺望ツールを頭に巻いて1日30分眺めていただくと毎日遠くを見ることになって視力が回復します」とPR
    ⇒どのような仕組みであれ視力回復をうたうと薬機法違反

 

③塗りタイプ

健康・美容製品の塗りタイプについては化粧品・医薬部外品が深く関係します。この2製品の区分や違いについては第四章にて詳しく学びましたが、こちらでは、化粧品になるものとならないもの、部外品になるものとならないものについて学びます。

 

化粧品と医薬部外品の違い

はじめに、薬機法2条の定義をおさらいしておきましょう♪
【薬機法第2条】

化粧品→ この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪をすこやかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的のほかに、第一項第二号又は第三号に規定する用途に使用されることもあわせて目的とされている物及び医薬部外品を除く。

医薬部外品→ この法律で「医薬部外品」とは、次に掲げる物であって人体に対する作用が緩和なものをいう。

1. 次のイからハまでに揚げる目的のために使用される物(これらの使用目的のほかに、併せて前項第2号又は第3号に規定する目的のために使用される物を除く。)であって機械器具等でないもの
イ 吐きけその他の不快感又は口臭若しくは体臭の防止
ロ あせも、ただれ等の防止
ハ 脱毛の防止、育毛又は除毛

2. 人又は動物の保健のためにするねずみ、はえ、蚊、のみその他これらに類する生物の防除の目的のために使用される物(この使用目的のほかに、併せて前項前項第2号又は第3号に規定する目的のために使用される物を除く。)であって機械器具等でないもの

3. 前項第2号又は第3号に規定する目的のために使用される物(前2号に揚げる物を除く。)のうち、厚生労働大臣が指定するもの

 

ケーススタディ―6選

同じような商品であっても、表現方法によって商品の分類が変わったり、薬機法の適用範囲外となる可能性があります。化粧品は体の美化を主目的、医薬品になると病名や症状を指定することができます。

1.入浴剤

1)「肌にうるおいを与える」⇒化粧品(化粧品扱いになると製造及び製造販売について許可が必要となる)。

2)「肩こり、疲労回復に」⇒医薬部外品(部外品扱いになると、商品について部外品としての承認が必要になる)。

3) 「水虫、アトピーに」⇒医薬品(医薬品扱いになると、商品について医薬品としての承認が必要になる)。

4) 「くつろぎの香り」とPRするのは薬機法適用外。つまり、 体の変化にかかわらない香りや色の表現であれば薬機法の適用はありません!このような製品は雑品と呼ばれます。

化粧品なら、医薬部外品なら用途、医薬品なら病名や症状に言及できます♪

2. エッセンシャルオイル


1) 「美肌を作るローズマリー」⇒化粧品

2) 「脳にエネルギーを与えるローズマリー」⇒医薬品

3) 「ティートゥリーはアロマランプで香らせれば清涼感あふれる香りでお部屋を満たしてくれます」は 体の変化にかかわらない香りや色の表現であれば薬機法の適用はありません!このような製品は雑品と呼ばれます。

 

3. 殺菌・抗菌・除菌製品


1) 「殺菌スプレー」~「殺菌」⇒医薬品 or 医薬部外品

2) 「抗菌スプレー」~「抗菌」を菌が付きにくくなるという意味で用いていれば薬機法適用なし。

3) 「除菌ティッシュ」~「除菌」をふき取るから菌が取れるという意味で用いていれば薬機法適用なし。

 

4. 豆腐石けん


1) 「洗濯用、洗剤用」とPRすると薬機法適用なし(雑品)。

2) 「ハンドウォッシュ、洗顔用」⇒化粧品

 

5. レッグスプレー

1) 「足のむくみをとる」⇒医薬品

2) 「足(の肌)を美しく」⇒化粧品

3) 「足さわやか」とPRすると薬機法適用なし(「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪をすこやかに保つため」という化粧品の目的に該当しない)。

 

6. 熱用シート

1) 「熱をさます」⇒医薬品

2) 「熱に」と氷まくら代わりのような趣旨でPRすると薬機法適用なし。

 

第五章のまとめ

それでは、第五章で学んだことをまとめます。

  • アフィリエイターが広告表現で注意すべきなのは、効能と用法容量
  • 病気に限らず 体の変化に関する表現は、効能をうたっていることになり薬機法違反になる
  • 身体の変化に関する表現をしない場合、抽象的な表現にしたり医学的表現を避けて言い換えればOK
  • 医薬品的な効能効果を暗示する表現はNG
  • 疾病の治療又は予防身体の組織機能の増強を目的とする効能効果はNG
  • 効能を直球で表現するとNGになるので、つかず離れずのスタンス ①表現をぼかす(=言い換え)②効能と商品の話を切断で表現するのが無難
  • ダイエット食品の宣伝をする際、 食品が便秘解消、脂肪燃焼といった内的変化を体に与えるような表現は薬機法違反だが、単に、やせる・ダイエットであればOK
  • 具体的な便益をPRしているのに根拠がないと景表法違反となり、行政から15日以内に証拠提出を求められることがある